Hai un buon prodotto. Il prezzo è in linea con il mercato. Hai un sito, fai pubblicità, sei presente dove sono i tuoi clienti. Eppure le richieste arrivano a fatica, o arrivano e non diventano clienti.
Se hai studiato marketing, o hai parlato con qualche consulente, ti hanno sicuramente parlato delle 4P del marketing: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione. Sono utili. Ma c’è una domanda scomoda: e se le 4P fossero a posto e mancasse comunque qualcosa?
In questo articolo ti spiego cosa sono le 4P in trenta secondi, perché a un’azienda che vuole clienti non bastano e cosa ha proposto Philip Kotler per aggiornarle, fino alle 6 e alle 8P.
In breve
- Le 4P del marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione) descrivono le leve del mix di marketing.
- Possono essere tutte ben fatte e l’azienda perdere comunque clienti dopo il primo contatto.
- Kotler le ha ampliate in più modi: a 6 nel 1986 per le aziende che devono gestire l’ambiente esterno, e con quattro P aggiornate nella versione “olistica” insieme a Keller (da cui l’espressione 8P, usata in modi diversi).
- Per acquisire clienti contano soprattutto tre elementi che le 4P non nominano: processi, persone, performance.
- Gli esempi di questo articolo sono ipotetici e servono a mostrare il metodo.
Le 4P del marketing in trenta secondi
Le 4P sono una semplificazione dell’idea di marketing mix proposta da Jerome McCarthy nel 1960, a partire da un elenco più lungo di Neil Borden. Philip Kotler le ha poi rese il linguaggio comune dei manuali. Sono quattro decisioni:
- Prodotto: cosa vendi e che problema risolve.
- Prezzo: quanto lo vendi e come lo giustifichi.
- Distribuzione (place): dove e attraverso quali canali il cliente lo trova.
- Promozione: come fai sapere che esisti, dalla pubblicità ai contenuti.
Servono a tenere insieme le scelte di marketing, che devono essere coerenti tra loro e con il posizionamento. Fin qui, niente da eccepire.
Hai le 4P a posto e i clienti non arrivano: un esempio
Immagina un’azienda di servizi con un’offerta chiara (prodotto), un prezzo adeguato, un sito che si trova su Google (distribuzione) e una campagna pubblicitaria che funziona (promozione). Investe 2.000 € e riceve 50 richieste.
Ma le richieste vengono richiamate dopo tre giorni, i preventivi partono senza un contatto di conferma e nessuno segna cosa succede dopo. Alla fine un contatto su dieci compra: 5 clienti. Ogni cliente è costato 400 € di pubblicità.
Se il margine per cliente è di 300 €, ogni nuovo cliente fa perdere 100 €. L’azienda ha quattro P ottime e un’attività in perdita.
Ora cambiamo una sola cosa: si risponde entro la giornata e si richiamano le persone che non rispondono. Il tasso di chiusura sale a 1 su 5: 10 clienti, 200 € di pubblicità per cliente, e restano 100 € di margine per ognuno. Non è cambiato né il prodotto, né il prezzo, né il canale, né la pubblicità. È cambiato un processo, e le 4P non lo nominano.
Cosa ha aggiunto Kotler: dalle 4P alle 6 e alle 8
Qui spesso si fa confusione, perché Kotler ha proposto più ampliamenti, con scopi diversi.
Le 6P del megamarketing (1986). In un articolo su Harvard Business Review intitolato “Megamarketing”, Kotler aggiunge due P alle quattro: public relations e power, cioè il potere di persuadere governi, media e gruppi di pressione. Serve alle aziende che devono superare barriere d’ingresso in un mercato, non a una piccola attività locale. Se vuoi approfondire, trovi una sintesi su Megamarketing.
Le 8P del marketing olistico. Nei manuali scritti con Kevin Keller, Kotler propone di aggiornare il mix con quattro elementi: people (persone, dentro e fuori l’azienda), processes (processi), programs (programmi, cioè l’integrazione di tutte le attività di marketing) e performance (la misura dei risultati, anche finanziari). Sono quattro P aggiornate, non semplicemente quattro lettere da sommare alle prime: per questo l’espressione “8P” viene usata in modi diversi e non è un modello universale. Non vanno confuse nemmeno con le 7P, nate nel marketing dei servizi, che aggiungono persone, processi ed evidenze fisiche.
Le tre P che contano di più per acquisire clienti
Delle otto, tre fanno la differenza se vuoi più clienti, perché sono quelle che le 4P lasciano fuori.
Processi. Quello che succede dopo il contatto: quanto in fretta rispondi, come fai il preventivo, chi richiama chi non risponde. È il punto dell’esempio sopra. Se vuoi ordinare questo percorso, parti dal funnel di vendita per PMI.
Persone. Chi risponde al telefono, chi fa il sopralluogo, chi chiude la vendita. Le persone fanno parte del marketing quanto l’annuncio, perché sono il momento in cui la promessa diventa vera o no.
Performance. È la P più trascurata e la più utile: misurare quanto ti costa un cliente e quanto margine ti lascia. Senza questo numero non sai se le altre sette stanno funzionando. Se vuoi capire perché una conversione nel report non è sempre un cliente, leggi conversioni Google Ads: perché non sono clienti.
Le 4P bastano? Dipende da cosa vuoi ottenere
Per progettare un’offerta nuova, le 4P restano un ottimo schema. Per capire perché un’azienda che esiste già non acquisisce abbastanza clienti, di solito non bastano: il problema sta spesso dopo la promozione, in cosa succede al cliente che ti ha già contattato.
Prima di cambiare prezzo, prodotto o canale, conviene farsi quattro domande:
- Quante richieste ricevo e quante vengono richiamate in giornata?
- Quanti contatti diventano clienti?
- Quanto mi costa ottenere un cliente e quanto mi lascia?
- Che cosa succede ai clienti dopo la prima vendita?
Se non sai rispondere, il problema è la misura, non la strategia.
Come uso questo ragionamento con le aziende
Parto dalle performance: quanto margine lascia un cliente, quanto costa ottenerlo e dove si perdono le persone tra il primo contatto e la vendita. Solo dopo valuto prodotto, prezzo, canali e promozione. Se vuoi capire come lavoro, trovi la descrizione nella pagina consulente growth marketing per aziende.
Domande frequenti
Quali sono le 4P del marketing?
Prodotto, prezzo, distribuzione (place) e promozione. Sono le quattro leve del marketing mix.
Chi ha inventato le 4P del marketing?
La formulazione in quattro P si deve a Jerome McCarthy (1960), che ha semplificato un elenco più lungo di Neil Borden. Philip Kotler le ha rese il linguaggio comune dei manuali di marketing.
Cosa sono le 6P di Kotler?
Nel 1986 Kotler ha proposto di aggiungere alle quattro P le public relations e il power, per le aziende che devono gestire governi, media e gruppi di pressione per entrare in un mercato. È il “megamarketing”.
Cosa sono le 8P di Kotler?
L’espressione si usa per modelli diversi. Nel marketing olistico di Kotler e Keller si parla di quattro P aggiornate (persone, processi, programmi e performance) che tengono conto dell’organizzazione e della misura dei risultati. Non vanno confuse con le 7P del marketing dei servizi.
Le 4P servono ancora?
Sì, come schema per progettare un’offerta. Ma per capire perché un’azienda non acquisisce abbastanza clienti non bastano: conta anche cosa succede dopo il contatto e quanto costa ottenere un cliente.
Le tue 4P sono a posto ma i clienti non arrivano?
Prima di cambiare prezzo, prodotto o canale, conviene guardare cosa succede dopo il contatto: quanti diventano clienti, quanto ti costano e quanto margine ti lasciano.
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Nota: tutti i numeri degli esempi sono ipotetici e servono solo a mostrare il metodo di calcolo. Non sono risultati reali né una promessa.
