Ti arriva il report della campagna e c’è scritto: costo per contatto 40 €. Ti dicono che è un ottimo risultato. Forse lo è. Ma tu vuoi sapere un’altra cosa: quanto ti costa davvero ottenere un cliente, e se alla fine ci guadagni.
Quel numero si chiama costo di acquisizione cliente (in breve CAC). In questo articolo ti mostro come si calcola, perché non coincide con il costo per contatto e perché un buon ritorno sulla spesa (il famoso ROAS) può nascondere un’azienda che ci rimette. Basta una calcolatrice.
In breve
- Il costo di acquisizione cliente è quanto spendi in totale per ottenere un cliente nuovo.
- Non è il costo per contatto: un contatto è una richiesta, il cliente è chi compra.
- Quanto puoi spendere lo decide il margine per cliente, non il fatturato.
- Lo stesso ROAS può essere un affare per un’azienda e una perdita per un’altra.
- Gli esempi di questo articolo sono ipotetici e servono a mostrare il metodo.
Cos’è il costo di acquisizione cliente
È la risposta a una domanda semplice: quanto mi costa trovare un cliente nuovo? Non conta chi ha chiesto un preventivo o chi ti ha scritto per curiosità. Conta chi ha comprato per la prima volta.
La formula è questa:
costo di acquisizione cliente = (pubblicità + gestione + strumenti) ÷ nuovi clienti
Facciamo un esempio. Spendi 2.000 € in pubblicità in un mese e ottieni 10 nuovi clienti: il costo di acquisizione, calcolato solo sulla pubblicità, è 2.000 ÷ 10 = 200 €. Se gestione e strumenti portano la spesa totale a 2.500 €, il costo vero è 2.500 ÷ 10 = 250 €. Dimenticare queste voci fa sembrare il costo più basso di quello che è.
Costo per contatto e costo per cliente non sono la stessa cosa
Qui si fa il primo errore. Con 2.000 € ottieni 50 contatti: ognuno ti costa 40 €, e sembra poco. Ma quanti diventano clienti?
- Se 1 contatto su 5 compra, ottieni 10 clienti e ognuno ti costa 200 €.
- Se compra 1 contatto su 10, ottieni 5 clienti e ognuno ti costa 400 €.
Stesso annuncio, stesso costo per contatto, un costo per cliente doppio. Il passaggio da uno all’altro è semplice: costo per cliente = costo per contatto ÷ percentuale di contatti che compra. E quella percentuale dipende in gran parte da come rispondi, quanto in fretta e come fai il preventivo, non solo dall’annuncio. Se vuoi capire perché una conversione nel report non è sempre un cliente, leggi conversioni Google Ads: perché non sono clienti.
Quanto puoi spendere per acquisire un cliente?
Un costo di acquisizione non è “alto” o “basso” in assoluto. Va confrontato con quanto ti resta da ogni cliente. Supponiamo che un cliente spenda in media 1.000 € e che, dopo i costi per fare il lavoro o consegnare il prodotto, ti resti il 30%: sono 300 € di margine per cliente.
Con un costo di acquisizione di 200 € ti restano 100 €. Con 250 € ti restano 50 €. Con 400 € ne perdi 100 sulla prima vendita.
Attenzione: 300 € è solo il punto di pareggio. Se spendi esattamente 300 € per ottenere un cliente che te ne lascia 300, non ti resta nulla per i costi fissi e per l’utile. L’obiettivo deve stare sotto, con un margine di sicurezza: di quanto lo si decide guardando i tuoi costi e il rischio che puoi sopportare.
E se i clienti tornano? Allora il margine totale è più alto e puoi accettare un costo di acquisizione maggiore. Ma conta solo ciò che puoi dimostrare con le tue vendite passate: se non hai mai visto un cliente tornare, non contarlo.
Un buon ROAS può nascondere una perdita
Il ROAS dice quanto fatturato ottieni per ogni euro di pubblicità. Con 10.000 € di fatturato e 2.000 € spesi, il ROAS è 5. Sembra ottimo, e per molti lo è. Ma dipende dal margine.
Prendi due aziende con la stessa campagna e lo stesso ROAS di 5:
| Esempio ipotetico | Azienda A | Azienda B |
|---|---|---|
| Fatturato | 10.000 € | 10.000 € |
| Pubblicità | 2.000 € | 2.000 € |
| ROAS | 5 | 5 |
| Margine sul fatturato | 30% | 15% |
| Margine prima della pubblicità | 3.000 € | 1.500 € |
| Dopo la pubblicità | +1.000 € | −500 € |
L’azienda A guadagna, la B perde, con lo stesso ROAS. Per saperlo basta calcolare il ROAS di pareggio: 1 diviso il margine. Con il 30% è 1 ÷ 0,30 = 3,33, e il 5 lo supera. Con il 15% è 1 ÷ 0,15 = 6,67, e il 5 non basta. Per questo guardare il ROAS senza il margine fa credere di guadagnare quando non è così.
Le piattaforme lo sanno: nella guida di Google alle offerte con ROAS target trovi che sei tu a impostare il ritorno che vuoi ottenere. Ma quale ritorno ti serve davvero lo stabilisce il margine della tua azienda, non la piattaforma.
Come calcolarlo nella pratica
- Conta solo i clienti nuovi. Chi aveva già comprato da te non lo ha portato la pubblicità.
- Somma tutte le voci: pubblicità, gestione e strumenti.
- Chiedi a ogni nuovo cliente come ti ha trovato e annotalo. Senza questo, non sai da dove arrivano e il calcolo resta una stima.
- Confronta il risultato con il margine per cliente, non con il fatturato.
Gli errori più comuni
- Fermarsi al costo per contatto. È il numero che il report mostra più volentieri, ma non dice quanto ti costa un cliente.
- Guardare solo il ROAS. Senza il margine non dice se guadagni.
- Dimenticare gestione e strumenti. Il CAC calcolato sulla sola pubblicità è sempre troppo basso.
- Usare il fatturato al posto del margine. Quello che puoi spendere dipende da quanto ti resta, non da quanto incassi.
- Calcolare la media su tutto. Due servizi diversi possono avere margini e costi per cliente molto diversi: tenerli insieme nasconde il problema.
Come uso il costo di acquisizione con le aziende
È il numero attorno a cui ruota il mio lavoro. Prima calcolo quanto ti lascia un cliente e quanto puoi spendere per ottenerlo, poi verifico quanta domanda esiste e costruisco il budget insieme a te, senza partire da una cifra fissa. Dopo, ogni mese confronto il costo di acquisizione reale con quello previsto e correggo. È parte del lavoro che descrivo nella pagina consulente growth marketing per aziende. Se ti interessano i costi su Meta, leggi anche quanto costa Meta Ads: budget e costo per cliente.
Domande frequenti
Cos’è il costo di acquisizione cliente?
È quanto spendi in totale (pubblicità, gestione e strumenti) per ottenere un nuovo cliente. Si calcola dividendo la spesa per il numero di clienti nuovi.
Qual è un buon costo di acquisizione cliente?
Non esiste un valore buono per tutti. Dipende dal margine che ti lascia ogni cliente e da quante volte compra. È buono se resta sotto quanto guadagni da lui, con un margine di sicurezza.
Come calcolo il CAC se i clienti arrivano anche dal passaparola?
Conta solo i clienti arrivati dalle campagne. Chiedi a ogni cliente come ti ha trovato e annotalo: è il modo più semplice per separare i canali.
Costo per contatto e costo di acquisizione: qual è la differenza?
Il costo per contatto misura quanto paghi per ogni richiesta. Il costo di acquisizione misura quanto paghi per ogni cliente che compra. Si passa dall’uno all’altro dividendo per la percentuale di contatti che compra.
Sai quanto ti costa davvero un cliente?
Se investi in pubblicità e non sai quanto ti costa ogni cliente nuovo, è il primo numero da avere. Da lì si decide il budget, non il contrario.
Scrivimi per un primo confronto sulla tua azienda
Nota: tutti i numeri degli esempi sono ipotetici e servono solo a mostrare il metodo di calcolo. Non sono risultati reali né una promessa.
