Hai un’azienda, vuoi trovare nuovi clienti e ti stai chiedendo quanto investire in pubblicità.

Magari hai già chiesto un preventivo a un’agenzia o parlato con un consulente di marketing. E a un certo punto è arrivata la fatidica domanda:

«Quanto budget vuoi investire?»

1.000 €? 2.000 €? 5.000 € al mese? Bella domanda. Ma come fai a sapere qual è la cifra giusta?

Se hai risposto pensando a quanto puoi permetterti di spendere, probabilmente stai dimenticando qualcosa. Perché c’è una bella differenza tra avere 2.000 € da investire e sapere se investirli ti conviene.

In questo articolo ti mostro come ragionare sul budget pubblicitario, quali numeri guardare e perché aumentare il fatturato non significa necessariamente guadagnare di più. Non serve una laurea in economia: bastano una calcolatrice e un esempio.

In breve

• Il budget non si sceglie in base a quanto puoi spendere, ma a quanto ti resta da ogni cliente.
• La pubblicità può aumentare il fatturato senza aumentare abbastanza il guadagno.
• Una stima si fa in almeno tre scenari: lo stesso budget può dare risultati molto diversi.
• Raddoppiare il budget non raddoppia i clienti: la domanda disponibile non è infinita.
• Gli esempi di questo articolo sono ipotetici e servono a mostrare il metodo.

Il problema non è quanto spendi, ma quanto ti rimane

Facciamo finta che tu abbia un’azienda di servizi. Decidi di investire 2.000 € in pubblicità su Google per trovare nuovi clienti. A fine mese ottieni questi risultati:

• 1.000 persone cliccano sui tuoi annunci;
• 50 persone ti contattano per chiedere informazioni o un preventivo;
• 10 di queste diventano clienti.

Niente male, vero? Hai investito 2.000 € e acquisito 10 nuovi clienti. Ogni cliente ti è costato 200 € di pubblicità.

Ora immaginiamo che ciascun cliente spenda mediamente 1.000 €. Il conto sembra promettente: 2.000 € investiti → 10 clienti → 10.000 € di fatturato. Hai generato cinque volte quello che hai investito. Qualcuno potrebbe persino festeggiare.

Aspetta, però. Quei 10.000 € non sono tutti soldi che ti metti in tasca. Devi pagare fornitori, materiali, personale operativo e tutto ciò che serve a erogare il servizio. Supponiamo che, dopo questi costi variabili, ti rimanga il 30%. Significa che dei 10.000 € fatturati, il margine prima della pubblicità è di 3.000 €.

Ecco cosa rimane: 1.000 €. Non necessariamente di utile, attenzione: da questa cifra potrebbero dover essere ancora coperti i costi fissi dell’azienda, la gestione delle campagne e altre spese non considerate.

Capisci dove voglio arrivare? La pubblicità può aumentare il fatturato senza aumentare abbastanza il guadagno. Ed è proprio per questo che partire dal budget, senza conoscere i margini, può essere un errore.

Quanto puoi permetterti di spendere per acquisire un cliente?

Ti faccio una domanda. Se ogni nuovo cliente ti lascia 300 € di margine prima della pubblicità, spenderesti 400 € per acquisirlo? Probabilmente no: perderesti 100 € sulla prima vendita.

E spenderne 300 €? In quel caso copriresti il costo pubblicitario, ma non ti rimarrebbe nulla per contribuire agli altri costi e all’utile. Il tuo obiettivo non deve essere acquisire clienti al minor costo possibile, ma acquisirli a un costo economicamente sostenibile.

Questa è una delle prime cose che cerco di capire quando analizzo un’azienda. Quanto vale mediamente un cliente? Quanto margine per cliente lascia? Quante volte acquista? E quanto possiamo permetterci di investire per acquisirlo?

Le risposte cambiano da attività ad attività. Un’azienda che vende interventi da 150 € non può ragionare come un’impresa che realizza lavori da 15.000 €. Eppure entrambe potrebbero utilizzare Google Ads o Meta Ads. La piattaforma pubblicitaria è uno strumento. I numeri dell’azienda sono il punto di partenza.

Da 2.000 € di pubblicità a 10 clienti: come si costruisce una previsione?

Come siamo arrivati a ipotizzare 10 clienti partendo da 2.000 €? Non con la magia, ma con una serie di passaggi.

Immaginiamo che ogni clic sul tuo annuncio costi mediamente 2 €. Con 2.000 € puoi acquistare teoricamente 1.000 clic, a condizione che ci sia abbastanza domanda pertinente (puoi farti un’idea con Keyword Planner di Google Ads, che dà stime di ricerche e di costo, non valori certi).

Supponiamo che il 5% delle persone che visita il sito decida di contattarti: ottieni 50 contatti. Se poi riesci a trasformare un contatto su cinque in cliente, il risultato atteso è di 10 nuovi clienti.

2.000 € di budget → 1.000 clic → 50 contatti → 10 clienti.

Questa si chiama previsione di marketing, o forecast marketing: un modo per stimare cosa potrebbe succedere prima di investire il denaro.

Ma c’è un dettaglio fondamentale: i numeri che abbiamo utilizzato sono ipotetici. Non basta scrivere che il 5% degli utenti si trasformerà in contatto perché questo accada davvero. Le persone potrebbero non essere interessate al tuo servizio, il sito potrebbe non convincerle, il mercato potrebbe essere più competitivo del previsto. E magari i tuoi commerciali potrebbero convertire soltanto un contatto su dieci.

Il forecast non è una promessa di risultati. È uno strumento per capire quali condizioni devono verificarsi affinché l’investimento abbia senso.

E se le cose andassero diversamente?

Quando preparo una previsione non mi interessa soltanto mostrare quanto potresti guadagnare. Voglio capire anche cosa succederebbe se le cose andassero peggio. Una previsione che mostra soltanto il risultato migliore è una bella presentazione, non un’analisi affidabile.

Riprendiamo i nostri 2.000 € e immaginiamo tre situazioni:

Osserva una cosa: il budget è sempre lo stesso. Sono i risultati a cambiare. Nel primo scenario acquisire un cliente costa 1.000 €, nel secondo 200 €, nel terzo soltanto 100 €.

E se vendessi un servizio da 1.000 € con un margine del 30%, nel primo scenario perderesti denaro sull’acquisizione, mentre nel terzo avresti un risultato decisamente più favorevole. È per questo che non mi piace rispondere alla domanda «Quanto devo spendere?» con una cifra scelta a caso. Senza conoscere almeno un po’ il mercato e l’azienda, sarebbe poco serio.

«Allora aumento il budget e acquisisco il doppio dei clienti!»

Magari fosse così semplice. Immagina di aver trovato una campagna che funziona: investi 2.000 €, acquisisci 10 clienti e sei soddisfatto. A questo punto decidi di investire 4.000 €. Otterrai automaticamente 20 clienti?

No. Potresti ottenerne di più, ma non necessariamente il doppio.

Il motivo è che la domanda disponibile non è infinita. Se nella tua zona soltanto un certo numero di persone cerca ogni mese il servizio che offri, non puoi far comparire nuovi clienti semplicemente aumentando il budget. Inoltre, per spendere di più potresti dover partecipare ad aste più competitive o intercettare ricerche meno convenienti.

Questo non significa che aumentare il budget faccia sempre salire il costo per cliente. Significa che, prima di farlo, bisogna valutare se esiste ancora spazio per crescere in maniera sostenibile. Con Google Ads possiamo analizzare le ricerche pertinenti, la concorrenza e le opportunità di copertura. Con Meta Ads possiamo valutare pubblici, creatività e risultati delle campagne.

Il punto non è spendere di più. È capire quanto possiamo crescere prima che l’investimento smetta di essere conveniente.

Google Ads o Meta Ads: dove conviene investire?

Dipende anche da come i tuoi potenziali clienti scoprono e scelgono un servizio. Facciamo due esempi.

Hai un’azienda di spurghi e una persona ha il WC intasato. Cosa farà probabilmente? Aprirà Google e cercherà qualcuno che possa intervenire. In questo caso Google Ads può essere un canale interessante, perché permette di intercettare una domanda già esistente.

Ora immagina invece di vendere un prodotto innovativo che le persone non conoscono ancora. Potresti aver bisogno di mostrarlo, raccontarne i vantaggi e suscitare interesse prima che qualcuno decida di acquistarlo. In questo scenario Meta Ads potrebbe essere più adatto per iniziare a generare domanda.

Attenzione, però: non significa che Google serva soltanto per i servizi urgenti o Meta soltanto per prodotti nuovi. Entrambe le piattaforme possono funzionare in molti settori. La scelta dipende dal comportamento dei clienti, dalla concorrenza, dal budget e dal percorso di acquisto.

Se vuoi approfondire, ho scritto una guida sulle differenze tra Google Ads e Meta Ads e una sui costi di Meta Ads.

E se investi in pubblicità ma i clienti non arrivano?

C’è un altro aspetto che spesso viene sottovalutato. La pubblicità può portare persone interessate davanti alla tua azienda. Ma cosa succede dopo?

Immagina di ricevere 50 richieste di preventivo. Se rispondi dopo tre giorni, non richiami chi non risponde oppure invii preventivi poco chiari, quanti di quei contatti diventeranno clienti? Forse pochi. E non necessariamente perché Google Ads o Meta Ads non funzionano: il problema potrebbe trovarsi nella fase successiva al contatto.

Per questo, quando lavoro su un progetto di acquisizione, non considero soltanto gli annunci. Guardo anche il sito, la pagina di destinazione, le modalità di contatto e, dove possibile, come vengono gestite le richieste. Generare contatti che nessuno riesce a trasformare in clienti significa sprecare una parte del budget. Se vuoi ordinare questo percorso, parti dal funnel di vendita per PMI; e per capire perché una conversione nel report non è sempre un cliente, leggi conversioni Google Ads: perché non sono clienti.

Quindi quanto dovresti investire in pubblicità?

Potresti pensare: «Va bene Mattia, ma alla fine quanto devo spendere?» La risposta è che dipende, ma non è un modo per evitare la domanda: è il motivo per cui serve un’analisi. Prima di consigliarti una cifra, valuterei cinque aspetti.

1. Quanto vale un nuovo cliente per la tua azienda? Non soltanto quanto fattura, ma quanto margine genera realmente.

2. Quanti clienti vuoi acquisire? Vuoi aumentare le richieste, riempire l’agenda o espanderti in un’altra area geografica? Sono obiettivi differenti.

3. Quanta domanda esiste? Possiamo individuare un mercato potenzialmente interessante, ma non possiamo inventare persone interessate dove non ce ne sono.

4. Quanto potrebbe costare acquisirle? Attraverso i dati disponibili e una previsione possiamo costruire scenari più o meno favorevoli.

5. Hai le risorse per sostenere una fase di prova? Le campagne hanno bisogno di dati per essere valutate. Un test deve avere durata, budget e obiettivi coerenti, senza promettere risultati che non possiamo conoscere in anticipo.

Solo dopo queste valutazioni ha senso definire il budget iniziale. E poi misurare, verificare e correggere.

Come aiuto le aziende a decidere quanto investire

Il mio lavoro non parte dall’apertura di Google Ads o dalla creazione di un annuncio su Facebook. Parte da una domanda: ha senso investire in pubblicità per questa azienda, in questo momento?

Per rispondere analizzo il mercato, le persone che potrebbero acquistare, i servizi da promuovere e gli obiettivi economici. Quando ci sono le condizioni, costruisco una strategia di acquisizione che può comprendere Google Ads, Meta Ads, landing page, tracciamento delle conversioni e analisi dei risultati: la descrivo nella pagina consulente growth marketing per aziende.

Non tutte le aziende hanno bisogno delle stesse attività. Alcune devono aumentare la visibilità. Altre ricevono già molti contatti, ma non riescono a convertirli. Altre ancora investono da tempo senza conoscere il costo effettivo di acquisizione di un cliente. Ed è proprio qui che un’analisi può fare la differenza.

Domande frequenti

Quanto investire in pubblicità per la mia azienda?

Dipende da quanto ti resta da ogni cliente, da quanti clienti vuoi acquisire e da quanta domanda esiste. Il budget è il risultato di questo calcolo, non il punto di partenza.

Bastano 500 € al mese per fare pubblicità?

In alcuni mercati e per alcuni obiettivi possono essere sufficienti per effettuare un test limitato. In altri potrebbero essere troppo pochi per raccogliere dati utili. Dipende dai costi pubblicitari, dalla domanda disponibile e dal risultato che vuoi misurare.

È meglio investire su Google o su Facebook e Instagram?

Dipende dal servizio, dal comportamento del pubblico e dalla strategia di acquisizione. Google può intercettare persone che cercano attivamente una soluzione, mentre Meta permette anche di raggiungere persone che non stanno effettuando una ricerca.

Dopo quanto tempo capisco se la pubblicità funziona?

Dipende dal volume di traffico e di conversioni, dal ciclo di vendita e dalla qualità del tracciamento. Non esiste un numero di giorni valido per tutte le aziende. È importante stabilire prima come valutare il test.

Come faccio a sapere se sto guadagnando con la pubblicità?

Devi collegare la spesa pubblicitaria ai clienti acquisiti e al margine generato. Guardare soltanto clic, contatti e fatturato non basta.

Prima di aumentare il budget, facciamo due conti

Se hai un’azienda e stai valutando quanto investire in pubblicità, oppure stai già spendendo senza sapere esattamente cosa ti sta tornando indietro, il primo passo è conoscere i numeri: quanto ti costa un cliente, quanto margine ti lascia e se l’investimento è sostenibile per la tua attività.

Non ti prometterò 10, 20 o 50 clienti al mese. Possiamo però capire quali opportunità esistono e se una strategia di acquisizione può essere sostenibile.

Scrivimi per un primo confronto sulla tua azienda

Nota: tutti gli esempi numerici presenti nell’articolo sono simulazioni ipotetiche e non rappresentano risultati garantiti. I margini illustrati escludono eventuali costi non espressamente considerati.